A crise, a competitividade e as novas exigências da estrutura empresarial são apenas alguns dos motivos que levaram à cada vez maior criação de novas empresas.

Hoje em dia, e ao contrário do que sucedia há alguns anos, abrir um negócio é uma tarefa que parece relativamente simples. No entanto, uma empresa e uma marca são muito mais que um registo formal. Mais importante que a sua constituição é a definição de uma estratégia eficaz de marketing e a definição de trâmites que lhes confiram a devida proteção legal. Uma marca é, por definição, a representação simbólica de uma empresa, de um produto ou de um serviço, sendo aquilo que a permite distinguir e diferenciar no mercado. Definir a marca é, no entanto, um dos passos estratégicos mais complexos do início de qualquer negócio – e implica, necessariamente, um conhecimento amplo de técnicas de marketing, das especificidades do mercado e das exigências e normas legais para a proteger. A marca é, assim, o mais valioso ativo de qualquer empresa, sendo precisamente aquilo que lhe vai permitir alcançar notoriedade, distinção, clientes e, logo, vendas.

Quanto custa registar uma marca?

A questão que muitos empresários colocam é quanto é que vão ter de investir na criação da sua marca. O processo de constituição é relativamente simples e acessível. No “Marca na Hora”, por exemplo, o registo de uma marca envolve um custo de 200 €, com um acréscimo de 44 € por cada classe adicional de produtos e serviços. No entanto, a principal questão que se coloca é até onde quer que vá a sua marca – porque da sua ambição e da sua estratégia dependem os custos (e a proteção) envolvidos no processo. Atualmente, existem sistemas de incentivo ao empreendedorismo e ao investimento que apoiam na criação de empresas e de marcas, sendo os fundos comunitários do programa Portugal 2020 um dos sistemas mais relevantes e eficazes para as PME nacionais – um programa que, para o período 2014-2020, tem 25 mil milhões de euros disponíveis para apoiar a nossa economia e a criação de novos negócios.

Evite os riscos associados à criação de uma marca

Já vimos que criar e registar uma marca não é um processo simples e que se esgota na formalidade do registo. Mais do que isso, é importante protegê-la e saber como posicioná-la estratégica e legalmente no mercado. Uma marca registada não é necessariamente uma marca protegida. É preciso adorná-la com contornos estratégicos e legais que permitam evitar quatro riscos comuns à vida (sobretudo à inicial) de uma marca:

• Roubo. A propriedade intelectual tem contornos específicos que apenas os especialistas conseguem gerir. Uma marca que descurou este princípio é uma marca vulnerável a que terceiros a usurpem e utilizem;
• Mudança de marca. É muito habitual que aquilo que foi pensado e definido para uma marca tenha de ser totalmente revisto, depois de realizadas as devidas análises à marca, ao mercado e à concorrência. Neste caso, é necessário fazer uma redefinição do conceito, da identidade, da cultura e da estratégia da marca, obrigando a uma reformulação de todos os critérios predefinidos;
• Confusão entre marcas. Num mercado em que existem milhões de marcas ativas, é comum que muitas delas apresentem semelhanças bastante próximas (o que pode ser devido a descuros na definição estratégica das mesmas ou a ações anti éticas da concorrência). Assim, ao criar e gerir uma marca é essencial que se definam padrões de diferenciação muito claros, mantendo um acompanhamento constante do mercado com vista a auscultar a mobilidade de marcas semelhantes que possam comprometer a viabilidade da inicial;
• Concorrência desleal. O mercado nem sempre tem movimentações éticas ou legais, sendo habitual que empresas e marcas pratiquem atividades ilícitas que podem anular a eficácia e a sobrevivência de outras marcas. Para combater este problema, é essencial que os empresários se munam das ferramentas indicadas para monitorizar o mercado e dar resposta, quando necessário, a qualquer ato ilícito ou desleal praticado pela concorrência.

Como se pode, então, perceber, criar e gerir uma marca não é uma tarefa fácil. Mas pode sê-lo, se existir um devido acompanhamento por parte de profissionais especializados na gestão, na proteção e no desenvolvimento de marcas.